«Neuropolitique»: des consultants qui piratent secrètement le cerveau des électeurs

Maria Pocovi glisse son ordinateur portable vers moi avec la webcam allumée. Mon visage me regarde, recouvert d'une grille de lignes blanches qui tracent les contours de mon expression. À côté se trouve une fenêtre ombrée qui suit six «émotions fondamentales»: le bonheur, la surprise, le dégoût, la peur, la colère et la tristesse. Chaque fois que mon expression change, une barre de mesure à côté de chaque émotion fluctue, comme si mes sentiments étaient un signal audio. Après quelques secondes, un mot vert en gras clignote dans la fenêtre: ANXIETY. Quand je regarde Pocovi, je sens qu'elle sait exactement ce que je pense en un coup d'œil.

Petite au sourire accueillant, Pocovi, fondateur du Emotion Research Lab de Valence, en Espagne, est un entrepreneur mondial par excellence. Lorsqu'elle arrive dans la Silicon Valley, elle ne loue même pas de bureau. Elle vient de s'emparer d'une table ici, dans l'espace de coworking Plug and Play de Sunnyvale, en Californie. Mais la technologie qu’elle me montre est à l’avant-garde d’une révolution politique silencieuse. Des campagnes dans le monde entier font appel à Emotion Research Lab et à d'autres spécialistes du marketing expérimentés dans le domaine des neurosciences pour pénétrer les sentiments tacites des électeurs.

Ce printemps, les utilisateurs américains de Facebook ont ​​trouvé un tollé général et ont découvert que les informations qu'ils avaient publiées sur le réseau social, y compris leurs goûts, leurs intérêts et leurs préférences politiques, avaient été minés par la société de ciblage des électeurs Cambridge Analytica. Bien que leur efficacité ne soit pas claire, les algorithmes de la société ont peut-être contribué à alimenter la victoire de Donald Trump sur 2016.

Mais pour les scientifiques de données ambitieux comme Pocovi, qui a travaillé avec les principaux partis politiques en Amérique latine lors des dernières élections, Cambridge Analytica, qui a fermé ses portes en mai, était en retard. Là où il a évalué la réceptivité des gens aux messages de campagne en analysant les données saisies dans Facebook, les consultants «neuropolitiques» d'aujourd'hui affirment pouvoir identifier les sentiments des électeurs en observant leurs réponses spontanées: une impulsion électrique provenant d'une région cérébrale clé, une grimace en une fraction de seconde ou un instant d'hésitation alors qu'ils réfléchissent à une question. Les experts ont pour objectif de deviner les intentions des électeurs à partir de signaux dont ils ignorent la production. Les conseillers d'un candidat peuvent ensuite essayer d'utiliser ces données biologiques pour influencer les décisions de vote.

Les initiés politiques affirment que les campagnes s’engagent de plus en plus dans cette perspective, même si elles hésitent à le reconnaître. «Il est rare qu’une campagne admette avoir recours à des techniques de neuromarketing, bien que les campagnes bien financées le soient très probablement», déclare Roger Dooley, consultant et auteur de Brainfluence: manières 100 de persuader et convaincre les consommateurs avec le neuromarketing. Bien qu'il ne soit pas certain que les campagnes Trump ou Clinton aient utilisé le neuromarketing dans 2016, SCL - la société mère de Cambridge Analytica, qui travaillait pour Trump - aurait apparemment utilisé une analyse faciale pour déterminer si les électeurs affirmaient être sincères à propos des candidats.

Mais même si les campagnes américaines n'admettent pas l'utilisation du neuromarketing, "elles devraient s'y intéresser, car la politique est un sport sanglant", déclare Dan Hill, un expert américain du codage des expressions faciales qui a conseillé l'élection du président mexicain Enrique Peña Nieto à 2012. campagne. Fred Davis, un stratège républicain dont les clients incluent George W. Bush, John McCain et Elizabeth Dole, indique que si l'utilisation de ces technologies est quelque peu limitée aux États-Unis, les campagnes utiliseraient le neuromarketing si elles pensaient que cela leur donnerait un avantage. «Pour un politicien, rien n'est plus important que de gagner», a-t-il déclaré.

La tendance soulève un torrent de questions dans la perspective des objectifs à mi-parcours de 2018. Dans quelle mesure des consultants de ce type peuvent-ils utiliser les données neurologiques pour cibler ou influencer les électeurs? Et s’ils réussissent aussi bien qu’ils le prétendent, pouvons-nous croire que nos décisions politiques sont vraiment les nôtres? La démocratie elle-même va-t-elle commencer à ressentir le problème?

Vérités inexprimées

Les analyses du cerveau, des yeux et du visage qui révèlent les véritables désirs des gens peuvent sembler dystopiques. Mais ils sont issus d'une tradition politique de longue date: frapper les électeurs dans le feu de l'action. Depuis plus de dix ans, les campagnes analysent les bases de données des préférences des consommateurs (ce que les gens écoutent, quels magazines ils lisent) et, à l’aide d’algorithmes informatiques, utilisaient ces informations pour cibler leurs appels. Si un algorithme montre que les conducteurs de VUS d'âge moyen sont susceptibles de voter républicain et de s'intéresser à l'éducation, ils recevront probablement des messages de campagne conçus explicitement pour appuyer sur ces boutons.

Les technologies biométriques augmentent les enjeux. Les pratiquants disent qu'ils peuvent puiser dans des vérités que les électeurs sont souvent réticents ou incapables d'exprimer. Les neuroconsultants adorent citer le psychologue Daniel Kahneman, lauréat du prix Nobel d'économie, qui distingue la pensée «Système 1» de la pensée «Système 2». Le système 1 «fonctionne automatiquement et rapidement, avec peu ou pas d'effort et aucun sens de contrôle volontaire», écrit-il; Le système 2 implique une délibération consciente et prend plus de temps.

«Auparavant, tout le monde était concentré sur System 2», explique Rafal Ohme, un psychologue polonais qui explique que sa société, Neurohm, a conseillé des campagnes politiques en Europe et aux États-Unis. Au cours de la dernière décennie, M. Ohme a consacré l'essentiel de ses efforts à sonder les penchants du système 1 des consommateurs et des électeurs, ce qu'il considère comme étant aussi important que l'écoute de leurs propos. Cela a été formidable pour son entreprise, dit-il, car ses clients sont suffisamment impressionnés par les résultats pour en revenir.

De nombreux pionniers en neuroconsultation ont construit leur stratégie autour de «groupes de neuro-focus». Dans ces études, impliquant une dizaine à une centaine de personnes, des techniciens ont équipé leurs scalps avec des électrodes EEG, puis leur ont montré des séquences vidéo d'un candidat ou d'une campagne publicitaire. . Pendant que les sujets regardent, les capteurs du cuir chevelu captent des impulsions électriques qui révèlent, seconde par seconde, les zones du cerveau activées.

«L'une des choses que nous pouvons analyser est le processus attentionnel», explique Jaime Romano Micha, neurophysiologiste à Mexico, dont l'ancienne société, Neuropolitka, était l'un des principaux fournisseurs de services cérébraux aux campagnes politiques. Romano Micha plaçait des électrodes sur le cuir chevelu d'un sujet pour détecter une activité dans la formation réticulaire, une partie du tronc cérébral qui suit le degré d'implication d'une personne. Donc, si les sujets regardent une publicité politique et une activité dans leurs pics de formation réticulaire, disons, 15 se rapproche de quelques secondes, cela signifie que le message a vraiment attiré leur attention à ce moment-là.

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